Bir cümleyi İngilizceye çevirmek, onun her pazarda aynı işi yapacağı anlamına gelmez. Aynı kelime anlaşılabilir; fakat çağrıştırdığı fiyat düzeyi, yakınlık veya uzmanlık farklı olabilir. Ben marka dilini başka bir pazara taşırken kelimelerden önce cümlenin görevini incelerim.
Sabit kalacak anlamı tanımlayın
Markanın temel vaadi, doğrulanmış ürün bilgileri ve kaçınması gereken iddialar ortak çekirdeği oluşturur. Hitap, örnek, cümle ritmi ve bazı terimler ise bağlama göre değişebilir. Bu iki alanı ayırmak, yerelleştirmeyi yalnızca çeviri düzeltmesi olmaktan çıkarır.
Örneğin hayalî bir ürün anlatısında “günlük ritüel” ifadesi kullanılabilir. Başka bir dilde aynı ifade fazla soyut kalıyorsa anlamı korumak için somut kullanım anını öne almak gerekebilir. Amaç sözcükleri eşlemek değil, okuyucuya sunulan düşünceyi anlaşılır kılmaktır.
Avrupa’yı tek bir okuyucu gibi düşünmeyin
İngilizce içerik farklı ülkelerden insanlara ulaşabilir; bu, hepsinin aynı kavramlarla karar verdiği anlamına gelmez. Öncelikli kitle, sektör ve ihtiyaç yine tanımlanmalıdır. Yerel bir deyimi herkesin bildiğini varsaymam; gereksiz yere karmaşık bir dil kullanarak uluslararası görünmeye de çalışmam.
Türkiye’deki bir örneği İngilizce yazıda koruyorsam bağlamını açıklarım. Örneğin yalnızca yerel olarak bilinen bir satış dönemi veya kanal alışkanlığı, kısa bir açıklamaya ihtiyaç duyabilir. Konum veya deneyim iddialarını ise çeviri sırasında genişletmem.
Terim kararlarını görünür tutun
Küçük bir terim listesi oluştururum: Türkçe ifade, tercih edilen İngilizce karşılık, kullanım notu ve kaçınılacak alternatif. Her kelimeyi sabitlemek gerekmez. Özellikle ürün adı, hizmet kapsamı ve temel marka kavramlarında tutarlılık önemlidir.
İki dilli içerik yönetimi bu kararların güncellemelerde nasıl korunacağını anlatır. Bir dilde değişen bir hizmet açıklamasının diğer dilde eski kapsamla kalması, üslup farkından daha ciddi bir sorundur.
Yerel okumayı son adıma bırakmayın
Taslak henüz değiştirilebilirken hedef dili iyi bilen bir okuyucunun anlayışını kontrol etmek faydalıdır. Sadece dilbilgisi düzeltmesi istemem: Ne sunulduğunu nasıl anladığını, hangi kelimenin yapay geldiğini ve hangi bilginin eksik kaldığını sorarım.
Marka sesi rehberi iki dilde aynı kişiliği desteklemeli; cümlelerin aynı uzunlukta veya aynı sırada olmasını zorlamamalıdır. Benim için başarılı yerelleştirme, iki metni yan yana koyduğumuzda aynı markayı hissetmek ve her birini tek başına okuduğumuzda doğal bulmaktır.