Rakip analizini bir beğeni yarışına çevirdiğimizde, ortaya çoğu zaman benzer görünen içerikler çıkar. Ben başka markaları “hangisinin tasarımı daha güzel?” sorusuyla değil, “hangi ihtiyacı nasıl cevaplıyor?” sorusuyla incelerim. Amaç onların dilini ödünç almak değil, kendi kararımızı daha bilinçli vermektir.
Karşılaştırma grubunu doğru kurun
Doğrudan aynı ürünü satan markalarla başlayabilirsiniz; fakat kişinin bütçesini veya dikkatini paylaşan alternatifleri de düşünün. Bir içerik kaynağı için rakip yalnızca başka bir blog değildir. Video, topluluk veya ürünün kendi yardım sayfası aynı soruyu cevaplıyor olabilir.
Küçük ve açıklanabilir bir örneklem seçin. Neden bu markaların dahil edildiğini kaydedin. Farklı bütçe, ürün çeşitliliği veya ekip kapasitesine sahip işletmeleri doğrudan performans sıralamasına sokmak yanıltıcı olabilir. Kamuya açık gözlem, içerideki hedef ve maliyetleri göstermez.
Aynı soruları her markaya sorun
| Boyut | Kaydedilecek gözlem |
|---|---|
| Vaat | Ana sayfanın ilk bölümünde ne söyleniyor? |
| Kanıt | Bu vaadi destekleyen hangi bilgi sunuluyor? |
| Kanal rolü | Sosyal içerik siteye hangi nedenle yönlendiriyor? |
| Karar desteği | Karşılaştırma, kullanım ve çekinceler nasıl ele alınıyor? |
| Dil | Teknik terimler açıklanıyor mu? |
Tarih ve örnek bağlantıyı tabloya ekleyin. Bir ekran görüntüsü, hangi döneme ait olduğu bilinmediğinde kolayca güncel uygulama gibi değerlendirilir. Aynı zamanda yalnızca beğendiğiniz örnekleri seçmeyin; kategorileri önceden belirleyin ve aynı yöntemle doldurun.
Görünür etkileşimi sonuç sanmayın
Bir gönderinin çok yorum alması satışa, marka tercihine veya doğru kitleye ulaştığına tek başına kanıt değildir. Reklam desteği, hedef kitle ve yayın koşulları bilinmiyor olabilir. Kamuya açık sayıları varsa gözlem olarak yazın, neden-sonuç açıklaması olarak kullanmayın.
Ben bu aşamada performans hükmü vermek yerine iletişim örüntülerini ararım. Her marka aynı ürünü aynı açıdan anlatıyorsa, okuyucunun cevaplanmamış başka bir sorusu var mı? Örneğin bütün sayfalar estetiğe odaklanırken bakım ve kullanım karşılaştırması eksik olabilir.
Boşluğu kendi yetkinliğinizle eşleştirin
Bir konunun rakiplerde olmaması otomatik fırsat değildir. Kitle için önemli olmalı ve sizin güvenilir biçimde cevaplayabileceğiniz bir alan olmalı. Aksi hâlde yalnızca farklı olmak için alakasız içerik üretirsiniz.
Üç soruyla eleme yaparım: Bu bilgi hangi kararı kolaylaştıracak? Onu destekleyecek veri veya deneyim elimizde var mı? Düzenli olarak güncel tutabilecek miyiz? Üçüne de cevap verebildiğiniz boşluklar, içerik planına taşınmaya daha uygundur.
Analizi bir denemeyle bitirin
Sonuç dosyasını uzun bir ekran görüntüsü albümü olarak bırakmayın. Bir içerik hipotezi, uygulanacak örnek ve değerlendirme ölçütü yazın. Örneğin “ürünler arası farkı aynı tabloda göstermek, karşılaştırma sorularını azaltabilir” bir hipotezdir; henüz başarı iddiası değildir.
Görsel referanslardan ritim, hiyerarşi ve bilgi yoğunluğu gibi ilkeleri çıkarabilirsiniz. Başka bir markanın özgün metnini, görsellerini veya tasarımını aynen taşımak kendi konumunuzu zayıflatır. Araştırmanın sonunda daha çok benzemek değil, hangi seçimleri neden yaptığını daha iyi bilen bir marka ortaya çıkmalı.