Bir cümle toplantı odasında alkış alabilir ve yine de müşteriye başka bir şey anlatabilir. Bu yüzden mesaj testinde “hangisini sevdiniz?” sorusuyla yetinmem. Benim öğrenmek istediğim, kişinin cümleden ne anladığı ve ondan sonra ne beklediğidir.
Önce tek bir belirsizlik seçin
Bir test aynı anda konumlandırmayı, tasarımı, fiyatı ve bütün sayfayı çözmeye çalışırsa sonuçların nedenini ayırmak zorlaşır. Önce karar sorusunu yazarım: Bu başlık ürünün kullanım alanını açıklıyor mu? Bu vaat gerçekçi bir beklenti oluşturuyor mu? İki hizmet arasındaki fark anlaşılıyor mu?
Örneğin hayalî bir içerik yönetim aracının “ekibinize alan açar” başlığı hoş bulunabilir. Fakat biri bunu dosya depolama, diğeri çalışan planlama hizmeti sanıyorsa anlam belirsizdir. Sorun kelimelerin güzel olmaması değil, ürünün görevinin açıklanmamasıdır.
Katılımcıya cevabı öğretmeyin
Göstermeden önce uzun bir şirket sunumu yapmam. Gerçek hayatta okuyucu o sunumu görmeyecekse testte de görmemelidir. Mesajı planlanan bağlamında, örneğin ana sayfanın ilk ekranında veya bir ürün kartında sunarım.
Ardından üç açık soru sorarım: “Burada ne sunuluyor?”, “Bu sizin hangi ihtiyacınıza karşılık gelebilir?”, “Devam etmeden önce neyi öğrenmek istersiniz?” Yanıt gelmediğinde markanın hedeflediği kelimeleri söyleyerek yardım etmekten kaçınırım. Sessizlik de bir gözlemdir; kişinin cevabını benim kurmam sonuçları kullanışsız hale getirir.
Gözlemi yorumdan ayırın
Notlarımda katılımcının ifadesi, benim yorumum ve önerilen değişiklik ayrı alanlarda durur. “Güven vermedi” gibi genel bir sonuç yerine, kişinin hangi ifadeyi neden sorguladığını kaydederim. Küçük bir görüşme grubundan çıkan bulguları bütün pazarın tercihi gibi sunmam.
| Gözlem | Olası yorum | Sonraki kontrol |
|---|---|---|
| Hizmeti yanlış adlandırdı | Kategori belirsiz olabilir | Açıklayıcı alt başlığı deneyin |
| Vaadi tekrar etti ama faydayı açıklayamadı | Dil akılda kalmış, anlam eksik kalmış olabilir | Somut kullanım örneği gösterin |
| Koşulları sordu | Önemli bir sınır görünmüyor olabilir | Koşulu vaadin yakınına taşıyın |
Alternatifleri adil karşılaştırın
Bir seçeneği tamamlanmış tasarımla, diğerini kaba notlarla göstermem. Sunum koşullarını benzer tutarım; sıra etkisini azaltmak için gösterim sırasını değiştiririm. İkinci turda yalnızca değiştirilen unsurun etkisini anlamaya çalışırım. Bu yaklaşım kusursuz deney garantisi vermez, fakat yorumları daha dikkatli yapmayı sağlar.
Son kararda en çok oy alan cümleyi otomatik seçmem. Anlaşılma, stratejiyle uyum ve vaadin kanıtlanabilirliği birlikte değerlendirilmelidir. Testin amacı yaratıcı kararı devretmek değil, o kararın hangi varsayımlara dayandığını görmektir.