Bir ürünün bütün özelliklerini saymak, neden seçilmesi gerektiğini açıklamakla aynı şey değil. Hafif, modüler, dayanıklı: Bu kelimeler ancak birinin hayatındaki duruma bağlandığında değer kazanıyor. Ben değer önerisini yazarken ürünün kendisinden bir adım uzaklaşıp kullanım anına bakarım.
Özelliğin hangi işi değiştirdiğini bulun
Hayalî bir masa lambasını düşünelim. Katlanabilmesi bir özelliktir. Küçük bir çalışma alanında kullanılmadığında kolayca kaldırılması ise belirli bir faydadır. Fakat masa üzerinde sürekli duran bir lamba arayan kişi için bu fayda öncelikli olmayabilir. Değer, özellik ile ihtiyaç arasındaki ilişkide oluşur.
Bir çalışma tablosunda her özelliğin karşısına “neye imkân veriyor?” ve “kim için önemli?” sorularını yazarım. Cevap yalnızca başka bir sıfatsa henüz yeterince somutlaşmamış olabilir. “Premium deneyim sağlar” yerine kişinin yapabildiği veya daha rahat karar verebildiği şeyi tarif etmeye çalışırım.
Birincil faydayı seçin
Bütün faydaları aynı cümlede eşit ağırlıkla anlatınca okuyucunun önceliği anlaması zorlaşır. Birincil kullanım durumunu seçer, destekleyici özellikleri onun etrafında düzenlerim. Bu seçim, diğer özellikleri saklamak anlamına gelmez. Bilginin sırasını okuyucunun kararına göre kurmaktır.
Bu noktada hedef kitle araştırması önem kazanır. Şirketin teknik olarak en çok emek verdiği ayrıntı, okuyucunun en çok değer verdiği ayrıntı olmayabilir. Üretim gururuyla müşteri ihtiyacını birbirine karıştırmamak gerekir.
Alternatifi hesaba katın
İnsanlar çoğu zaman ürünü boşlukta değerlendirmez. Mevcut yöntemleri, başka bir ürün veya hiçbir şey yapmamak da alternatiftir. Değer önerisi bu karşılaştırmada neyin değiştiğini açıklamalıdır. Rakibi küçümseyen bir cümle yazmak zorunda değilsiniz; kendi teklifinizin hangi durumda anlamlı olduğunu netleştirebilirsiniz.
Bir öneri cümlesini şu sırayla denerim: belirli ihtiyaç, sunulan çözüm, öncelikli fayda ve destekleyen kanıt. Ortaya çıkan ifade doğrudan reklam başlığı olmayabilir. Önce ekip için açık bir karar cümlesi olmasını isterim.
Değer önerisini sayfada sınayın
Başlığı okuduktan sonra kişi ne sunulduğunu anlayabiliyor mu? İlk destekleyici bilgi faydayı kanıtlıyor mu? Sonraki bölüm, beklenen çekinceyi cevaplıyor mu? Bu üç soru metnin yalnızca etkileyici değil kullanışlı olmasını sağlar.
Marka vaadinin kanıtı eksikse öneriyi büyütmek yerine iddiayı daraltırım. Değer önerisinin görevi herkesi ikna etmek değildir; doğru kişinin teklifin kendisi için neden anlamlı olduğunu daha rahat değerlendirmesidir.