Bir raporda yukarı yönlü ok gördüğümde hemen “daha fazlasını yapalım” demiyorum. Önce okun neyi gösterdiğini soruyorum. Daha çok insan mı tepki verdi, aynı insanlar mı daha fazla yorum yazdı, yoksa toplam erişim değiştiği için oran mı yükseldi?
Üç sayı, üç ayrı hikâye
Tamamen örnek olarak, bir paylaşımın 10.000 erişimde 200, diğerinin 2.000 erişimde 100 etkileşim aldığını düşünelim. İkinci paylaşımın etkileşim oranı daha yüksek olabilir; fakat ilk paylaşım daha fazla toplam tepki üretmiştir. Bu iki gözlem birbirini iptal etmez. Sorun, raporda yalnızca hoş görünen sayının seçilmesidir.
Ben önce hangi etkileşimlerin sayıldığını ve paydanın ne olduğunu açıkça yazarım. Platformlar veya rapor araçları farklı tanımlar kullanabilir. Aynı isimli iki oran, aynı şeyi ölçmüyor olabilir. Karşılaştırma yapmadan önce tanımı sabitlemek gerekir.
Yorumların içinden ne çıkıyor?
Sayıdaki artış olumlu bir ilişkiyi garanti etmez. İnsanlar soru sorduğu, bir hatayı düzelttiği veya anlaşılmayan ifadeye itiraz ettiği için de yorum yazabilir. Bu nedenle küçük bir yorum örneklemini okuyup soruları, katkıları, itirazları ve konu dışı yanıtları ayrı değerlendiririm.
Bir ürün açıklamasının altında sürekli aynı kullanım sorusu geliyorsa bu, yalnızca “yüksek ilgi” değildir. Açıklama eksik kalmış olabilir. İçeriği kutlamakla yetinmek yerine soruyu ürün sayfasına veya sonraki yayına taşırım. Topluluğun tepkisi bir editoryal araştırma kaynağına dönüşür.
Amaca geri dönelim
İçerik bir rehberin okunmasını amaçlıyorsa yorum sayısı tek başına yeterli değildir. Rehbere geçiş, sayfada gerçekleşen anlamlı davranış ve gelen sorular birlikte düşünülmelidir. Bu davranışların ölçülmesi mümkün değilse de sonucu kesinmiş gibi sunmam.
Sosyal medya KPI seçimi burada başlangıç noktasıdır. Önceden belirlenmiş amaç, sonuçtan sonra başarı tanımını değiştirmemizi engeller. Bazen yorum azdır ama tam hedeflediğimiz uzmanlık sorusu ortaya çıkmıştır; bazen binlerce tepki işin asıl amacına çok uzaktır.
Bir sonraki karar ne olsun?
Etkileşimi açıklayan bir varsayım kurarım: Konu mu, sunum mu, dağıtım mı? Sonra benzer koşullarda denenebilecek küçük bir değişiklik seçerim. Bir paylaşım üzerinden bütün stratejiyi değiştirmek yerine öğrenmeyi sınarım.
Raporun sonunda kullanmayı sevdiğim cümle şudur: “Bu artış bize şunu düşündürüyor; henüz şunu göstermiyor.” Böyle bir cümle başarıyı küçültmez. Gözlemle yorumu ayırarak bir sonraki kararı daha güvenilir hâle getirir.