Bir creator kampanyasının sonunda yalnızca toplam izlenme sayısını görmek, çalışmanın neden yapıldığını unutturabilir. Ben değerlendirmeyi kampanyanın başında tanımlanan katkıya döndürürüm. İçerik neyi açıklayacak, hangi kişiye ulaşacak ve hangi davranışı kolaylaştıracaktı? Sonuç raporu bu sorularla bağlantılı olmalı.
Ölçüm planını brief’le birlikte kurun
Yayın bittikten sonra veri istemeye başlamak bazı bilgilerin eksik kalmasına neden olabilir. Hangi göstergelerin, hangi zaman aralığında ve hangi biçimde paylaşılacağını önceden görüşün. Creator’ın erişemediği veriyi zorunlu bir teslim gibi yazmayın.
Kampanya boyunca organik yayın, markanın yeniden paylaşımı ve ücretli dağıtımı ayrı kaydedin. Bir içeriğin farklı dağıtım yollarındaki sonuçlarını tek toplamda toplamak, hangi katkının nereden geldiğini gizleyebilir.
Amaca uygun okuma yapın
| Soru | İncelenecek bilgi | Dikkat edilecek sınır |
|---|---|---|
| İçerik görüldü mü? | Platformun erişim veya izlenme verisi | Tanımlar platforma göre değişebilir |
| Mesaj anlaşıldı mı? | Nitelikli yorumlar ve tekrar eden sorular | Yorum yapanlar bütün kitle değildir |
| Ayrıntıya geçildi mi? | Etiketli bağlantı ziyaretleri | Tıklama tek başına satın alma değildir |
| Üretim uyumlu muydu? | Teslim, doğruluk ve revizyon kaydı | Operasyon sonucu ticari sonuç değildir |
İçeriğin niteliğini ayrıca değerlendirin
Doğru ürün bilgisi, anlaşılır anlatım ve creator’ın kendi sesinin korunması raporun parçası olmalı. Yüksek izlenme, yanlış aktarılan bir özelliği önemsiz kılmaz. Ben sonuçla birlikte hangi mesajın gerçekten görünür olduğuna da bakarım.
İçeriğin açılışı ürüne dair bir beklenti oluşturup devamında başka bir şey anlatıyorsa, izlenme sayısı bu uyumsuzluğu açıklamayabilir. Örnek sahneler ve kısa yorumlarla nitel değerlendirmeyi somutlaştırın; kişisel beğeniyi veri gibi sunmayın.
Karşılaştırma koşullarını eşitleyin
Farklı creator’ları doğrudan sıralamadan önce süre, format, dağıtım ve yayın bağlamını kontrol edin. Aynı bütçeyle üretilmeyen veya aynı hedefi taşımayan içerikler basit bir kazanan listesine indirgenmemeli. Eksik koşullar varsa karşılaştırmanın sınırlı olduğunu yazın.
Tek bir kampanya üzerinden uzun vadeli ilişki kararı vermek de aceleci olabilir. Sonuç zayıfsa sorunun eşleşmede, brief’te, üründe veya dağıtımda olup olmadığını ayırmaya çalışın. Bütün sorumluluğu içerik üreticisine yüklemek öğrenmeyi engeller.
Sonraki çalışmaya taşınacak kararı yazın
Raporun sonunda bir devam, bir değişiklik ve bir açık soru seçin. Örneğin açıklama biçimi korunabilir, ilk ürün gösterimi daha erkene alınabilir ve bağlantı yönlendirmesi başka bir versiyonda denenebilir. Bunlar hipotezdir; uygulanmadan sonuç gibi anlatılmamalı.
Ben kampanya değerlendirmesini puan verme değil, daha iyi bir sonraki işin hazırlığı olarak görüyorum. İyi bir rapor hangi bilginin güvenilir olduğunu, hangi yorumun henüz sınanmadığını ve hangi kararın neden verildiğini açık bırakır.
Bir creator raporunu okumadan önce sorulacak beş soru
Bu kontrol listesi bir kampanya sonucu değil, rapor okuma yöntemidir. İki creator arasında sıralama yapmadan önce her satırı aynı tanımla doldurun.
- Veriler aynı süreyi mi kapsıyor? Bir günlük sonuç ile yedi günlük sonucu yan yana koymayın.
- Organik yayın ve ücretli dağıtım ayrı mı? Ayrı değilse karşılaştırmanın bu sınırını görünür yazın.
- Erişim, izlenme ve etkileşim hangi platform tanımıyla sayılmış? Tanımı bilinmeyen metrikleri tek oranda birleştirmeyin.
- Yönlendirilen sayfa ve çağrı aynı mı? Farklı hedefe giden ziyaretlerden aynı davranışı beklemeyin.
- Teslim kalitesi ile iletişim sonucu ayrı değerlendirilmiş mi? Zamanında teslim, ilgili talep oluştuğunu kanıtlamaz.
Her sorunun yanına “biliniyor”, “eksik” veya “karşılaştırılamaz” yazın. Eksik bilgi için sorumlu ve dönüş tarihi belirleyin. Sonuç gelene kadar puan uydurmak yerine değerlendirmeyi o başlıkta açık bırakın. Sonraki brief’te bu eksik verinin gerçekten gerekli olup olmadığını da tartışın; her creator’dan erişemediği bir raporu istemek çözüm değildir.
İletişim gibi iş açısından önemli bir eylem Analytics’te ayrıca işaretlenebilir; Google’ın önemli etkinlik açıklaması bunun ölçüm tanımını verir. İşaretlenmiş bir etkinlik, tek başına uygun müşteri veya satış anlamına gelmez.
Çalışmanın amacını creator ilişkileri rehberi ile eşleştirin. Sonuçtan önceki karar için creator seçimi, bağlantı ayrımı için UTM adlandırması yazılarına dönün.